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某牌安全套上市營銷方案
作者：獨慎 時間：2005-3-30 字體：[大] [中] [小]
一、市場狀況及背景
目前，市場上安全套的牌子和類別已相當(dāng)多見，常見有多樂士，金盾、杜蕾斯、杰士邦、瑞心、岡本、風(fēng)扶蓮、歐逸爾、巧荷等近20個品牌以及包括個性系列、果味系列、超薄系列、特強保護(hù)系列、激突系列、標(biāo)準(zhǔn)系列、經(jīng)濟(jì)系列等等在內(nèi)的十多個系列類別。具有一定競爭力的、有較高知名度及市場覆蓋率的要數(shù)杰士邦、多樂士及杜蕾斯。
隨著名稱由避孕套轉(zhuǎn)為安全套，表明著國人對避孕套功能的新的認(rèn)識及轉(zhuǎn)型。同時也表明了市場的出現(xiàn)及成長。各品牌的安全套不只廣泛的出現(xiàn)在藥店和專門的性用品經(jīng)營店，就連大大小小的超市也幾乎都有鋪貨。另外，04年下半年，國家解除了性相關(guān)產(chǎn)品做廣告的禁令。以上現(xiàn)象可以看出， 中國社會性封閉的狀況也開始打破，這些現(xiàn)象都為安全套生產(chǎn)企業(yè)做大做強自己的市場與品牌奠定了基礎(chǔ)或者說提供了機會。
據(jù)相關(guān)報道，北京、上海、天津、重慶、廣州等19個中國大城市的居民平均每人每月使用6.5個安全套。其中，月人均用量最大的是武漢，為8.2個，其次是�？诤统啥�，分別是7.8個和7.7個。用量最少的則是北京，為5.5個，杭州和南京更次之。上海、廣州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全國平均水平。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：北京、上海等地市民對艾滋病常識的了解和安全套的避孕防病功能的認(rèn)知水平都居于全國前列，但并沒有將這種認(rèn)知貫徹到行動中，并沒有在性生活中充分使用。
這對于我們而言是一個契機或市場切入點。我們要做的就是要喚起民眾的重視，將認(rèn)識貫徹到實際行動中來，并在這個過程中將我們的品牌深植消費者心底。
二、目標(biāo)市場細(xì)分
總體來說，安全套的主要消費群是城鎮(zhèn)男性大齡青年及青少年。但做進(jìn)一步的劃分，有以下幾個有明顯特征的消費群體：
（一）男性青少年及在校學(xué)生。他們正值懵懂的戀愛期，性觀念及行為比較隨意，并據(jù)有關(guān)報道，某地區(qū)調(diào)查結(jié)果顯示，這個年齡段青年人均的性伴侶高達(dá)3.2個之多。他們對性，對性健康都不夠重視，性行為過程中使用安全套的比例很低，因此，這是一個較為龐大的潛在目標(biāo)消費群。
（二）未婚的社會青年。這類人群他們已經(jīng)走出校門，開始為自己的事業(yè)及家庭努力奮斗，大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨和社會的壓力，因此找個性伴侶長期同居是很普遍的現(xiàn)象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對性及性安全比較重視，因此，他們是最為主要的現(xiàn)實的消費群體。
（三）已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費群。他們已婚，但一兩年之內(nèi)不想要小孩，所以會長期使用安全套。他們的特點是消費者不一定是男性，在做出購買選擇時妻子的意見也會起關(guān)鍵的作用。
（四）以性服務(wù)為職業(yè)的青年女性。這類人群已經(jīng)成為社會不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當(dāng)龐大的，她們對安全套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購買量是比較大的，具有存儲購買的特點。
針對劃分的市場，我們可以選擇其中一二個子市場進(jìn)行集中占領(lǐng)，也可選擇某一塊市場為主而其它幾塊市場為輔來占領(lǐng)主要市場。也可采取全面滲透策略，針對每一個消費群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)尼槍π缘膫鞑�，從而全面占領(lǐng)市場。本產(chǎn)品既然有實力欲做全國市場，那么建議選擇全面滲透策略。但依然有個重點，就是以成年人市場為重點，青少年市場作為次要的培育市場。
三、產(chǎn)品定位
以社會成年男性為主要消費對象的中高檔次產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵較為穩(wěn)重，高雅。
四、品牌策略
（一）品牌定位及核心價值
目前，中國人對安全套的重要性認(rèn)識不夠，在性行為中使用安全套的比例相當(dāng)?shù)�，而且其它一些牌子，都沒有明確的品牌形象及核心價值，訴求不外乎“安全、快樂”等老套的基本的概念。因此，我們可以利用這一點為基點，提醒、教育廣大目標(biāo)消費群重視自己的健康，關(guān)愛自己，對自己負(fù)責(zé)。由此改變?nèi)藗兊挠^念，提高安全套的使用率，并在這種提醒與教育的過程中將本品牌這一關(guān)注健康、對人類負(fù)責(zé)的理念溶入到本產(chǎn)品中來。并借此形成與其它眾產(chǎn)品的差異化。而且，以此為訴求，有利于利用大眾媒體做公益廣告的宣傳。
因此，這種社會責(zé)任感的高姿態(tài)以及朋友般提醒、告誡關(guān)愛自己的口吻，就成為本品牌的形象定位及核心價值。
（二）品牌結(jié)構(gòu)策略
作為一個新產(chǎn)品新品牌，而且又是面對全國的大市場，因此，應(yīng)采取單一品牌策略，不宜出現(xiàn)副品牌或子品牌。這樣有利于集中資源快速提高本品的知名度與認(rèn)知度。太多的子品牌名稱將會造成認(rèn)知的混亂，削弱主品牌的合力，降低宣傳的效果。
五、價格策略：競爭型價格策略
產(chǎn)品及品牌定位已確定，那么就該考慮價格的問題了。依據(jù)定位，本品價格不能過低或處于中等價格水平，否則與定位不相符，將有損品牌的形象。但是，又不能太高，要考慮到一個新品做全國市場的啟動是需要投入高額成本的，因此價格太高不利于資金的回籠，會對以后的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，將價格定為中偏高水平，但比目前市場上強勢品牌的價格略低，這樣既不影響產(chǎn)品的定位與形象，又可以相對降低消費者的購買風(fēng)險，利于銷售，利于回籠資金，并與強勢品牌形成價格上的競爭優(yōu)勢。從而更快的普及市場。
六、渠道策略
市場的拓展，更為關(guān)鍵的是渠道的建設(shè)。一般的渠道建設(shè)——總代理→區(qū)域代理→地方代理→零售在此不再多言。這里要重點提出的是實現(xiàn)超市的鋪貨。
目前，在超市幾乎都有安全套出售。但是，其一，牌子不多，有的超市是這一兩種，有的超市是另外幾種，可見各品牌還沒有形成對超市的強勢普及，這就是我們的機會。其二，安全套在超市的位置幾乎都是在出口的收銀臺處，鋪貨量也很小，這樣雖然位置是在顧客的必經(jīng)之處，但受注意的程度依然很低。而且，收銀臺是顧客聚集的地方，作為中國人在眾人面前挑選性用品依然還是有心理障礙的，因此銷售肯定受阻。借助這一機會，我們的策略就是要創(chuàng)造一個新的渠道——即實現(xiàn)超市常規(guī)貨架的有效鋪貨，由此提高市場覆蓋率。
這一做法肯定會面臨很大的困難阻力，但是一旦成功，影響及意義是深遠(yuǎn)的，受益是巨大的。
七、品牌推廣策略
（一） 廣告
1、 廣告訴求：即品牌核心價值的訴求。
主廣告語——關(guān)愛自己、（就是）關(guān)愛她�。▽ψ约贺�(fù)責(zé)，就是對她負(fù)責(zé)）。以區(qū)別各競品幾乎雷同的“安全、快樂、舒適”等訴求點。并且易于被廣大人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。這種責(zé)任感的、忠告式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。
同時，這一訴求點不僅僅是對男性的訴求，也是對女性自我保護(hù)、自我關(guān)愛的呼喚，廣告語的言下之意、或者說給女性傳達(dá)的深層意思就是“如果你不使用安全套，就不是真正的愛我，就是對我的不負(fù)責(zé)任”。因此，既喚起男性的自我保護(hù)意識與責(zé)任感，也會使女性給自己的愛侶施加壓力。長此以往，男男女女們的觀念與行為必然會改變，而在這一“喚起”的過程中，本品牌將隨著這一觀念一起植入消費者心底。
2、媒體選擇及廣告類型：
A、網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品廣告。網(wǎng)絡(luò)的對象主要是中青年及青少年，這與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群相當(dāng)接近，而且網(wǎng)絡(luò)廣告費用較低，因此是本品最為主要的宣傳渠道。
B、CCTV-5或CCTV-3做形象廣告及公益廣告。全國性電視媒體中，只有這兩套節(jié)目的收視人群與本品目標(biāo)消費者最為相近，且收視率極高。是做形象廣告或公益廣告的最佳媒體。
C、地方報刊做產(chǎn)品及形象廣告。比如當(dāng)?shù)厝請蠡蛲韴蟮�。要求版面設(shè)計要極具創(chuàng)意，才能吸引讀者注意力，達(dá)到廣告的效果。
D、候車亭形象廣告、電梯傳媒形象廣告。這些地方都是年輕人出入頻繁的地方。也是我們主要的宣傳途徑。
E、重點區(qū)域市場的地方電視臺廣告。
以上為目標(biāo)消費群接觸最多的媒體形式，作為我們主要的廣告媒體，也不排除其它形式的廣告作為有益的補充。并且，各種廣告的運用要通盤考慮，整合優(yōu)化，做到最經(jīng)濟(jì)的投入，最有效的產(chǎn)出。
（二） 公關(guān)推廣
1、在各大網(wǎng)站開展產(chǎn)品Log和平面廣告設(shè)計有獎?wù)骷约氨酒稦lash廣告創(chuàng)意大賽。并在一段時間后將在各大網(wǎng)站展播優(yōu)秀的Flash作品。
借助這一系列的征集活動，迅速提高我們這個新企業(yè)新產(chǎn)品的知名度。并且可以獲得優(yōu)秀的廣告作品，為以后的廣告活動奠定制勝的基礎(chǔ)。
這種活動要在產(chǎn)品上市之前就開展。
2、與國家衛(wèi)生部門及紅十字協(xié)會等相關(guān)單位取得良好的合作關(guān)系，支持、贊助他們進(jìn)行性相關(guān)課題的研究與調(diào)查（具體暫略）。以此借助權(quán)威部門的平臺提高本品牌的知名度與信任度。
3、與相關(guān)部門聯(lián)合組織“青少年性健康教育全國巡回展”，深入各中學(xué)及中等職（技）校。本品冠名贊助。借助公益事業(yè)的開展，利用媒體對此事的關(guān)注報道，本品名稱將頻繁出現(xiàn)在媒體報道之中，從而快速提高本品的知名度與美譽度。
公關(guān)活動無止境，貴在與時俱進(jìn)。要在日常的工作過程中緊抓社會熱點、時事，國家政策，特殊節(jié)日，特殊事件等等來巧妙謀劃。
結(jié)語——
作為生活消費品的新產(chǎn)品的全國性營銷，對市場要摸清，定位要準(zhǔn)確明了。廣告宣傳與通路建設(shè)要齊頭并進(jìn)，雙管齊下。由于本品的特殊性，還不能象其它快速消費品一樣進(jìn)行地毯式的廣告轟炸，也不可能滿大街滿商場的做促銷。因此，本品的營銷要借助適量的廣告（而且以公益廣告為主），更多的公關(guān)推廣，要象春雨，連綿無聲，滋潤萬物一般去滲透消費者的心里，長遠(yuǎn)的著眼于品牌的打造。
作者： 任志明 2005-3-29
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