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某牌安全套上市營(yíng)銷(xiāo)方案
作者：獨(dú)慎 時(shí)間：2005-3-30 字體：[大] [中] [小]
一、市場(chǎng)狀況及背景
目前，市場(chǎng)上安全套的牌子和類(lèi)別已相當(dāng)多見(jiàn)，常見(jiàn)有多樂(lè)士，金盾、杜蕾斯、杰士邦、瑞心、岡本、風(fēng)扶蓮、歐逸爾、巧荷等近20個(gè)品牌以及包括個(gè)性系列、果味系列、超薄系列、特強(qiáng)保護(hù)系列、激突系列、標(biāo)準(zhǔn)系列、經(jīng)濟(jì)系列等等在內(nèi)的十多個(gè)系列類(lèi)別。具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的、有較高知名度及市場(chǎng)覆蓋率的要數(shù)杰士邦、多樂(lè)士及杜蕾斯。
隨著名稱(chēng)由避孕套轉(zhuǎn)為安全套，表明著國(guó)人對(duì)避孕套功能的新的認(rèn)識(shí)及轉(zhuǎn)型。同時(shí)也表明了市場(chǎng)的出現(xiàn)及成長(zhǎng)。各品牌的安全套不只廣泛的出現(xiàn)在藥店和專(zhuān)門(mén)的性用品經(jīng)營(yíng)店，就連大大小小的超市也幾乎都有鋪貨。另外，04年下半年，國(guó)家解除了性相關(guān)產(chǎn)品做廣告的禁令。以上現(xiàn)象可以看出， 中國(guó)社會(huì)性封閉的狀況也開(kāi)始打破，這些現(xiàn)象都為安全套生產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)自己的市場(chǎng)與品牌奠定了基礎(chǔ)或者說(shuō)提供了機(jī)會(huì)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，北京、上海、天津、重慶、廣州等19個(gè)中國(guó)大城市的居民平均每人每月使用6.5個(gè)安全套。其中，月人均用量最大的是武漢，為8.2個(gè)，其次是�？诤统啥迹謩e是7.8個(gè)和7.7個(gè)。用量最少的則是北京，為5.5個(gè)，杭州和南京更次之。上海、廣州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全國(guó)平均水平。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：北京、上海等地市民對(duì)艾滋病常識(shí)的了解和安全套的避孕防病功能的認(rèn)知水平都居于全國(guó)前列，但并沒(méi)有將這種認(rèn)知貫徹到行動(dòng)中，并沒(méi)有在性生活中充分使用。
這對(duì)于我們而言是一個(gè)契機(jī)或市場(chǎng)切入點(diǎn)。我們要做的就是要喚起民眾的重視，將認(rèn)識(shí)貫徹到實(shí)際行動(dòng)中來(lái)，并在這個(gè)過(guò)程中將我們的品牌深植消費(fèi)者心底。
二、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
總體來(lái)說(shuō)，安全套的主要消費(fèi)群是城鎮(zhèn)男性大齡青年及青少年。但做進(jìn)一步的劃分，有以下幾個(gè)有明顯特征的消費(fèi)群體：
（一）男性青少年及在校學(xué)生。他們正值懵懂的戀愛(ài)期，性觀(guān)念及行為比較隨意，并據(jù)有關(guān)報(bào)道，某地區(qū)調(diào)查結(jié)果顯示，這個(gè)年齡段青年人均的性伴侶高達(dá)3.2個(gè)之多。他們對(duì)性，對(duì)性健康都不夠重視，性行為過(guò)程中使用安全套的比例很低，因此，這是一個(gè)較為龐大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群。
（二）未婚的社會(huì)青年。這類(lèi)人群他們已經(jīng)走出校門(mén)，開(kāi)始為自己的事業(yè)及家庭努力奮斗，大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨(dú)和社會(huì)的壓力，因此找個(gè)性伴侶長(zhǎng)期同居是很普遍的現(xiàn)象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對(duì)性及性安全比較重視，因此，他們是最為主要的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體。
（三）已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費(fèi)群。他們已婚，但一兩年之內(nèi)不想要小孩，所以會(huì)長(zhǎng)期使用安全套。他們的特點(diǎn)是消費(fèi)者不一定是男性，在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)妻子的意見(jiàn)也會(huì)起關(guān)鍵的作用。
（四）以性服務(wù)為職業(yè)的青年女性。這類(lèi)人群已經(jīng)成為社會(huì)不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當(dāng)龐大的，她們對(duì)安全套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購(gòu)買(mǎi)量是比較大的，具有存儲(chǔ)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。
針對(duì)劃分的市場(chǎng)，我們可以選擇其中一二個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行集中占領(lǐng)，也可選擇某一塊市場(chǎng)為主而其它幾塊市場(chǎng)為輔來(lái)占領(lǐng)主要市場(chǎng)。也可采取全面滲透策略，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)尼槍?duì)性的傳播，從而全面占領(lǐng)市場(chǎng)。本產(chǎn)品既然有實(shí)力欲做全國(guó)市場(chǎng)，那么建議選擇全面滲透策略。但依然有個(gè)重點(diǎn)，就是以成年人市場(chǎng)為重點(diǎn)，青少年市場(chǎng)作為次要的培育市場(chǎng)。
三、產(chǎn)品定位
以社會(huì)成年男性為主要消費(fèi)對(duì)象的中高檔次產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵較為穩(wěn)重，高雅。
四、品牌策略
（一）品牌定位及核心價(jià)值
目前，中國(guó)人對(duì)安全套的重要性認(rèn)識(shí)不夠，在性行為中使用安全套的比例相當(dāng)?shù)�，而且其它一些牌子，都沒(méi)有明確的品牌形象及核心價(jià)值，訴求不外乎“安全、快樂(lè)”等老套的基本的概念。因此，我們可以利用這一點(diǎn)為基點(diǎn)，提醒、教育廣大目標(biāo)消費(fèi)群重視自己的健康，關(guān)愛(ài)自己，對(duì)自己負(fù)責(zé)。由此改變?nèi)藗兊挠^(guān)念，提高安全套的使用率，并在這種提醒與教育的過(guò)程中將本品牌這一關(guān)注健康、對(duì)人類(lèi)負(fù)責(zé)的理念溶入到本產(chǎn)品中來(lái)。并借此形成與其它眾產(chǎn)品的差異化。而且，以此為訴求，有利于利用大眾媒體做公益廣告的宣傳。
因此，這種社會(huì)責(zé)任感的高姿態(tài)以及朋友般提醒、告誡關(guān)愛(ài)自己的口吻，就成為本品牌的形象定位及核心價(jià)值。
（二）品牌結(jié)構(gòu)策略
作為一個(gè)新產(chǎn)品新品牌，而且又是面對(duì)全國(guó)的大市場(chǎng)，因此，應(yīng)采取單一品牌策略，不宜出現(xiàn)副品牌或子品牌。這樣有利于集中資源快速提高本品的知名度與認(rèn)知度。太多的子品牌名稱(chēng)將會(huì)造成認(rèn)知的混亂，削弱主品牌的合力，降低宣傳的效果。
五、價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格策略
產(chǎn)品及品牌定位已確定，那么就該考慮價(jià)格的問(wèn)題了。依據(jù)定位，本品價(jià)格不能過(guò)低或處于中等價(jià)格水平，否則與定位不相符，將有損品牌的形象。但是，又不能太高，要考慮到一個(gè)新品做全國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)是需要投入高額成本的，因此價(jià)格太高不利于資金的回籠，會(huì)對(duì)以后的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，將價(jià)格定為中偏高水平，但比目前市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格略低，這樣既不影響產(chǎn)品的定位與形象，又可以相對(duì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，利于銷(xiāo)售，利于回籠資金，并與強(qiáng)勢(shì)品牌形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而更快的普及市場(chǎng)。
六、渠道策略
市場(chǎng)的拓展，更為關(guān)鍵的是渠道的建設(shè)。一般的渠道建設(shè)——總代理→區(qū)域代理→地方代理→零售在此不再多言。這里要重點(diǎn)提出的是實(shí)現(xiàn)超市的鋪貨。
目前，在超市幾乎都有安全套出售。但是，其一，牌子不多，有的超市是這一兩種，有的超市是另外幾種，可見(jiàn)各品牌還沒(méi)有形成對(duì)超市的強(qiáng)勢(shì)普及，這就是我們的機(jī)會(huì)。其二，安全套在超市的位置幾乎都是在出口的收銀臺(tái)處，鋪貨量也很小，這樣雖然位置是在顧客的必經(jīng)之處，但受注意的程度依然很低。而且，收銀臺(tái)是顧客聚集的地方，作為中國(guó)人在眾人面前挑選性用品依然還是有心理障礙的，因此銷(xiāo)售肯定受阻。借助這一機(jī)會(huì)，我們的策略就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的渠道——即實(shí)現(xiàn)超市常規(guī)貨架的有效鋪貨，由此提高市場(chǎng)覆蓋率。
這一做法肯定會(huì)面臨很大的困難阻力，但是一旦成功，影響及意義是深遠(yuǎn)的，受益是巨大的。
七、品牌推廣策略
（一） 廣告
1、 廣告訴求：即品牌核心價(jià)值的訴求。
主廣告語(yǔ)——關(guān)愛(ài)自己、（就是）關(guān)愛(ài)她�。▽�(duì)自己負(fù)責(zé)，就是對(duì)她負(fù)責(zé)）。以區(qū)別各競(jìng)品幾乎雷同的“安全、快樂(lè)、舒適”等訴求點(diǎn)。并且易于被廣大人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。這種責(zé)任感的、忠告式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。
同時(shí)，這一訴求點(diǎn)不僅僅是對(duì)男性的訴求，也是對(duì)女性自我保護(hù)、自我關(guān)愛(ài)的呼喚，廣告語(yǔ)的言下之意、或者說(shuō)給女性傳達(dá)的深層意思就是“如果你不使用安全套，就不是真正的愛(ài)我，就是對(duì)我的不負(fù)責(zé)任”。因此，既喚起男性的自我保護(hù)意識(shí)與責(zé)任感，也會(huì)使女性給自己的愛(ài)侶施加壓力。長(zhǎng)此以往，男男女女們的觀(guān)念與行為必然會(huì)改變，而在這一“喚起”的過(guò)程中，本品牌將隨著這一觀(guān)念一起植入消費(fèi)者心底。
2、媒體選擇及廣告類(lèi)型：
A、網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品廣告。網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象主要是中青年及青少年，這與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相當(dāng)接近，而且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較低，因此是本品最為主要的宣傳渠道。
B、CCTV-5或CCTV-3做形象廣告及公益廣告。全國(guó)性電視媒體中，只有這兩套節(jié)目的收視人群與本品目標(biāo)消費(fèi)者最為相近，且收視率極高。是做形象廣告或公益廣告的最佳媒體。
C、地方報(bào)刊做產(chǎn)品及形象廣告。比如當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)或晚報(bào)等。要求版面設(shè)計(jì)要極具創(chuàng)意，才能吸引讀者注意力，達(dá)到廣告的效果。
D、候車(chē)亭形象廣告、電梯傳媒形象廣告。這些地方都是年輕人出入頻繁的地方。也是我們主要的宣傳途徑。
E、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的地方電視臺(tái)廣告。
以上為目標(biāo)消費(fèi)群接觸最多的媒體形式，作為我們主要的廣告媒體，也不排除其它形式的廣告作為有益的補(bǔ)充。并且，各種廣告的運(yùn)用要通盤(pán)考慮，整合優(yōu)化，做到最經(jīng)濟(jì)的投入，最有效的產(chǎn)出。
（二） 公關(guān)推廣
1、在各大網(wǎng)站開(kāi)展產(chǎn)品Log和平面廣告設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷约氨酒稦lash廣告創(chuàng)意大賽。并在一段時(shí)間后將在各大網(wǎng)站展播優(yōu)秀的Flash作品。
借助這一系列的征集活動(dòng)，迅速提高我們這個(gè)新企業(yè)新產(chǎn)品的知名度。并且可以獲得優(yōu)秀的廣告作品，為以后的廣告活動(dòng)奠定制勝的基礎(chǔ)。
這種活動(dòng)要在產(chǎn)品上市之前就開(kāi)展。
2、與國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)及紅十字協(xié)會(huì)等相關(guān)單位取得良好的合作關(guān)系，支持、贊助他們進(jìn)行性相關(guān)課題的研究與調(diào)查（具體暫略）。以此借助權(quán)威部門(mén)的平臺(tái)提高本品牌的知名度與信任度。
3、與相關(guān)部門(mén)聯(lián)合組織“青少年性健康教育全國(guó)巡回展”，深入各中學(xué)及中等職（技）校。本品冠名贊助。借助公益事業(yè)的開(kāi)展，利用媒體對(duì)此事的關(guān)注報(bào)道，本品名稱(chēng)將頻繁出現(xiàn)在媒體報(bào)道之中，從而快速提高本品的知名度與美譽(yù)度。
公關(guān)活動(dòng)無(wú)止境，貴在與時(shí)俱進(jìn)。要在日常的工作過(guò)程中緊抓社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事，國(guó)家政策，特殊節(jié)日，特殊事件等等來(lái)巧妙謀劃。
結(jié)語(yǔ)——
作為生活消費(fèi)品的新產(chǎn)品的全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)要摸清，定位要準(zhǔn)確明了。廣告宣傳與通路建設(shè)要齊頭并進(jìn)，雙管齊下。由于本品的特殊性，還不能象其它快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行地毯式的廣告轟炸，也不可能滿(mǎn)大街滿(mǎn)商場(chǎng)的做促銷(xiāo)。因此，本品的營(yíng)銷(xiāo)要借助適量的廣告（而且以公益廣告為主），更多的公關(guān)推廣，要象春雨，連綿無(wú)聲，滋潤(rùn)萬(wàn)物一般去滲透消費(fèi)者的心里，長(zhǎng)遠(yuǎn)的著眼于品牌的打造。
作者： 任志明 2005-3-29
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